年轻人的第一口茅台来了？在9月第一个稀松平常的周一，瑞幸咖啡联名贵州茅台，共同推出了新品“酱香拿铁”。高端白酒和平价咖啡的反差组合，也让这一款拥有茅台经典“红白蓝”配色的饮品瞬间成了全网爆款。
火爆全网的酱香拿铁
早在8月30号，社交媒体中就已经陆续传出了瑞幸咖啡将与茅台集团共同推出联名咖啡。之后从9月1号开始，瑞幸咖啡官方也开始为新品预热，除了倒计时之外每天都会放出相关的新品预告海报，吊足了消费者胃口，也为上线后的火爆埋下了伏笔。
瑞幸酱香拿铁倒计时海报
那么这款酱香拿铁究竟有多火呢？在9月4号新品推出没多久后，有关于“瑞幸”“茅台”“酱香拿铁”的热搜就持续霸榜，不少人的朋友圈中更是完全充斥着经典的茅台配色，商场、写字楼附近也几乎人手一个“酱香拿铁”的包装袋。
更直观的表现是新品在销量上的火爆。根据瑞幸咖啡官方统计，酱香拿铁仅在上线当天的单日销量就超过542万杯，单品销售额也成功突破1亿元，酱香拿铁也成功刷新了瑞幸咖啡的单品记录。
销量的激增也带来了订单的积压。有人拿着99的排号去瑞幸门店提货，发现店员叫号都在700多号，疑惑询问后被店员告知自己其实是1099号，饮品还需要两个多小时才能拿到；有人早上下单准备尝鲜，等收到货时却临近下班……
瑞幸门店中大量待取订单
同时自上线之后，社交媒体中关于“酱香拿铁”的讨论就一直居高不下，不论是对于其“含茅量”高低的争议，还是对“喝完之后能不能开车”的讨论，都持续为这款新品带来话题度和关注度，进一步刺激销量的增长。
可以看到，瑞幸和茅台的这一次联名，双方在销量、流量、话题等层面都有着不小收获，这背后除了联名双方都有着不俗的自带流量以及营销能力之外，更主要的原因是产品设计层面对于年轻群体消费心理的把控。
酱香拿铁包装袋
尤其是在饮品外包装上的细节处理，充分满足了消费者的社交需求和分享需求，在消费者的自发刷屏之中换来极高的用户裂变。茅台经典配色的纸杯套、贴纸和外包装，以及“美酒加咖啡 就爱这一杯”的宣传语，不论是在线上还是线下都足够为产品引来足够高的关注度。
爆款背后的各持所需
茅台和瑞幸此次的联名无疑是双赢的，而且对于双方来说，作为各自赛道中的顶流产品，这一次联名背后也是双方对于如何解决自身发展困境所进行的一次尝试。
对于瑞幸而言，虽然财务暴雷的影响已经逐渐消散，自身发展也在这几年间有了足够亮眼的成长，在某些层面甚至已经可以和前辈星巴克掰掰手腕。比如瑞幸在二季度营收同比增长了88%达到62.01亿元，成功超越星巴克，利润率也达到18.9%，创下历史新高。
但在卷生卷死的咖啡赛道中，星巴克依旧是横在瑞幸前方的一座大山，瑞幸一直在想方设法进行弯道超车；另外和瑞幸颇有渊源的库迪咖啡，已经成为一股不容小觑的新生力量，面对其低价策略和快速扩张的门店数量，瑞幸还不能放松其前进的脚步。
这些年来，瑞幸对于大爆款的追求就没有松懈过，联名的活动也是搞了一次又一次，光是今年瑞幸就已经分别和茅台、线条小狗、《哆啦A梦》、五条人、维密、何广智等不同的IP、电影、知名人士展开联名活动，试图在一次次新品中找到下一个大爆款。
而对于茅台来说，这场合作也暴露出其对于年轻消费者的急切渴求，虽然是国内最赚钱的白酒企业之一，但却和大部分白酒品牌一样与年轻消费群体之间存在一定距离。根据公开报告显示，在年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。
在此次联名活动中，茅台更看重的是瑞幸咖啡相对年轻的品牌流量，且直接拥有海量的年轻消费群体。茅台想要通过合作来扩大自身在年轻消费群体中的品牌影响力，并借助产品口味来触达部分潜在的年轻白酒消费者，进一步拉近品牌自身与年轻消费者之间的距离。
去年于西安大悦城开张的茅台冰淇淋旗舰店
同时这种跨界寻求突破的方法已经成了一众白酒品牌的惯用手段，泸州老窖先后联名茶百道、奈雪的茶以及钟薛高，五粮液也找上了永璞咖啡和喜茶，汾酒也和爱顿博格合作推出联名酒心巧克力，甚至蒙牛也先后出品了江小白和茅台的联名冰淇淋……
回过头来看这次联名活动，目前双方都已经收获了极大的曝光量，瑞幸也换来了实打实的销量增长，只是在社交媒体中，消费者对于新品酱香拿铁的口感似乎并不买账，这除了会影响到爆品的生命周期外，自然也会影响到联名双方的最终需求。
跨界爆款，西安品牌可以复制吗？
不可否认的是，从营销层面来看此次瑞幸和茅台的联名活动是十分成功的。探究其底层逻辑，无外乎是借助互联网高讨论度的加成，在自发分享之中进一步刺激用户裂变，最终将流量转换为实际销量，完成营销对经营销售的赋能。
对于近些年诞生于互联网之中的新消费品牌来说，网络营销和流量操盘是品牌运营的基础，也是天生的特性，所以在套用这一底层逻辑时也有着天然的适配性。
陕拾叁油泼辣子冰酪
而当我们将视野转向西安的本土品牌时，不难发现已经有不少品牌也在尝试通过跨界营销来打开市场，进一步扩容自身的发展前景。
目前餐饮品牌是跨界合作的高发领域。比如茶话弄前不久就携手电影《长安三万里》，除了饮品纸杯是联名款外，还有推出限量冰箱贴、联名纸袋等；在长安十二时辰街区中，也有咖啡品牌与西凤酒、冰峰等本地品牌进行联名推出西凤拿铁、冰峰美式等；另外冰峰还和长安十二时辰街区、西安部分高校推出了相应的联名罐。
值得一提的是，因为文旅资源的丰富，西安跨界联名的活动中，也经常可以看到博物馆、热门景点的身影。除了前文提及的长安十二时辰街区外，陕西历史博物馆也经常出现在联名活动中，有陕拾叁、奈雪的茶、须尽欢等餐饮品牌，也有乔丹质燥、正宫御品等消费品牌。
冰峰联名罐
当然，这些联名活动所带来的影响或许没有此次酱香拿铁巨大，但对于西安的本土品牌来说，联名活动背后，是对圈层的不断突破，也是对未来增量的进一步找寻。
同时，在互联网营销的语境之下，一次营销层面的爆火便可让品牌和市场发生质变，西安的本土品牌也正是在不断尝试中寻找着制造爆款的机会。
本土品牌的联名活动
如今已经有不少西安的本土品牌开始主动向互联网营销模式靠拢，也已经有不少品牌深谙其道。可以预见的是，在本土品牌不断的联名尝试中，制造出下一个酱香拿铁或许只是时间问题。
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发表于 2023-9-6 10:09:56
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