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[购物中心] 大悦城全新街区上线!见证西安商业IP原创力

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发表于 2021-1-29 18:33:49 | 显示全部楼层 |阅读模式

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疫情改变着产业格局,也意外加速了实体商业变革。

后疫情时代,实体商业面临的将不仅是“复苏”的挑战,更是如何做出正确的商业创新与迭代的命题——如何以富有内容的生活场景、持续创新的商业形态,即时洞察消费者需求变化做出相应服务,构建新实体商业。

继全国首个西游文化主题街区“勿空街区”之后,西安大悦城又一块与本地文化相融合的美食街区:不戒食巷正式开放,在这里,我们可以看到现代光影设计与古风元素的相互融合。


师徒四人取经归来的立体壁画

大悦不夜城,场景搭建的新尝试


谈到优化及改造原始动线,大悦城一直在空间感知方面具备丰富的经验,包括对建筑死角的处理方式,对不可移动的支撑结构进行美化等等,而此次开放的不戒食巷,则由此前的重口味博物馆改造而来。

重口味博物馆所在的大悦城4F西南角,曾是一处半封闭状态的建筑暗箱,场地局促,仅依靠一个通道进出,相对商场的其他功能空间而言,被徘徊在消费者的主要行进动线之外,因此,大悦城团队首先完成了客流动线的优化,即新增入口

比如,从室内进入时,搭上3F去往4F的电动扶梯,就能看到非常醒目的界面;从室外进入,原始入口向东平移,改为符合人们视觉捕捉习惯的新大门,二者实现双向连通。独特的外立面与远处的大雁塔形成历史与现代的碰撞

不戒食巷的室外入口(由查特花园进入)



不戒食巷的室内入口(由室内扶梯进入)


在全新升级改造上,大悦城希望通过光影设计的科幻感 ,与曲江当地特色的历史文化背景,形成历史与现代的交融。这些理念,我们可以从灯光照明的构件上看到端倪。


不戒食巷的整个街区,统统采用了多点式漫光源,极少用到华而不实的主灯,唯有一处仿古屋顶设计的照明工具,设计师在其下方嵌入榫卯状木条,以传统工艺呼应大悦城本身的唐风外型。墙体壁画则重现了唐僧师徒取经后回到长安的画面,某种意义上讲,这也是与楼下勿空街区的首尾相顾,让大悦城西游主题的故事完整性得以圆满。


主入口内部的仿古照明设计


为了突出国风与长安文化的结合,大量运用的古今碰撞,还体现在导视装置和空间隔断的设计上。

在一些立柱柱体,设计师将关中瓦片手工排列组合,再以金属材质包边,立柱顶部“题凑”工法则比较少见,传统斗拱空间穿插,高高迎举,顺其自然,力图体现中国建筑的视觉冲击力和雕塑感。有趣的是,供顾客查找方向的导视牌,也运用了别致的宫灯造型,同时满足实际展示效果和整体氛围的需要。

而与之相反的是,设计师用极具现代感的透光玻璃来充当商户的空间隔断,大大稀释了用餐区域与公共区域的距离感,无需过多照明即可实现较高的通透性。


不戒食巷景观立柱及仿古导视牌



不戒食巷地砖铺装细节


当然,不戒食巷最重要的色彩是美食,二师兄的分量显然很重。大悦城将其定义为不戒脂肪、不戒碳水、不戒重口味的特色美食街区,每个人都要坦然面对各类饕餮美食的轰炸。

据了解,不戒食巷目前已引进海底捞、乐宣老长沙、碎怂烤肉、胖哥俩与合兴发等人气品牌,为了进一步发掘夜经济,通过主流火锅、市井烧烤、地方小吃等更接地气的餐饮招调,全方位的增加消费者购物之外的消费体验,给周边游客、附近居民,带来又一个“大悦不夜城”,将商业IP文化进行到底。


不戒食巷的主题雕塑:天蓬


新的IP街区,带来新的商业气象


事实上,无论是勿空街区,还是不戒食巷,都在预先设定的主题世界里,深挖彼此的文化属性,仔细比较两处IP街区的差异,我们不难发现,同样主打美食文化,勿空街区涵盖了关中民俗美食、特产超市、新式茶饮、零食趣玩、微型档口等受众面丰富的业态,就像孙悟空的七十二变面面俱到。

而4F的不戒食巷,在延续此前重口味博物馆的基础上,深度优化了食物之外的感官营销,引入具有流量的大中型餐饮品牌,放大街区餐饮品质的纯粹性,在运作两个IP的同时,大悦城考虑到的,显然不只有传说故事的展开叙述,还有基于IP文化的沉浸式体验。

那么,大悦城还在哪些方向发力?


长翅膀的天蓬元帅


作为大悦城控股在西北大区的首个商业项目,从选址、招商,施工改造再到开业,可谓一气呵成,无不体现大悦城控股的开发实力。曲江商圈也凭借大悦城的落地,有了对聚客能力的新解读,以及业态规划理念的新构想,同商圈内的其他项目也纷纷开始调改以应对城市商业竞争,鲶鱼效应可见一斑。

将零售业态和主题商业场景合二为一,盘活整个消费链条的时间、地点、人物与故事。这是典型的“大零售”所说的业态融合,也是当前曲江大悦城正在努力的方向。


ROY奇遇时光全国首展


在不久前的开业两周年之际,ROY奇遇时光全国首展来到西安大悦城,由LINE FRIENDS和人气偶像王源共同创作的品牌全新形象ROYAN首次登台。基于IP展的衍生品十分庞大,而品牌本身的受众、王源的粉丝群体和大悦城的客群,被同时吸纳进这场动漫狂欢。

活动之外,异业合作也广受好评,西安WE职业选手见面会也同期举行,要知道,曲江正在打造中国内地具有规模的电竞产业集群,一方面建造国际化电竞比赛场馆;另一方面与高校建立合作机制打造人才培养平台,组建人才队伍成立电竞俱乐部等等,而WE职业选手的号召力,自然能够为这场奇遇欢乐时光之旅加码。


西安WE战队粉丝见面会现场


围绕每一次IP活动,大悦城都极力营造与之相符的公共区域氛围,可以是电梯间和护栏上的画像、可以是入口处的艺术装置、也可以是积分换购的定制礼物... 对年轻客群而言,始终感触多角度的IP元素渗透,才会产生二次社交的空间。

借助精心设计相应的社群营销,大悦城将线上传播渠道和线下场景体验打通,尤其是对自持平台的有效利用,通过开发小程序和公众号运营,对活跃用户产生了极高的粘性,其会员体系、智慧停车、楼层导视和快狠准的资讯播报,都能够帮助建立起稳固的交流习惯

不过,对大悦城来说,培养客群粘性的方式除了IP展和主题活动,也不乏针对西安塑造的IP符号,这些符号或形象的打造,迅速成为超越商场本身的载体,借势网络语境下的流量,将一系列主题街区、光影长廊、查特花园、独家天幕和拾光中庭推向消费者。



更重要的是,不同于常规的商业思维,大悦城愿意压缩可租赁面积,将本可规划为商铺的空间空出来另作他用,譬如3F的最东端,就被设定为二次元风格的开放式主题乐园,为逛街购物的消费者提供休憩之所。

除此之外,品牌的更新迭代、同业态的空间置换,都遵循营造更好的消费体验为导向。得益于开业两年来的不断探索,西安大悦城提炼了“稀有青年”这一词汇,用以升级付诸于商业文化的创造力和生命力,让大悦城这张商业名片,在西安有了更多被诠释的可能。

“稀有青年”,占据西安新锐消费者的感官世界


对“稀有”的解释,看上去无非是大悦城自有社群的另一种表达方式,需要不断补充新的鲜活能量载体,而实质上,“稀有青年”是一种新型的主题商业文化,即不被定义的青年精神,尊重每一种生活姿态,让城市青年态度在这里肆意绽放,拥有无限可能。

面对商业竞争,如何在百舸争流中保持活跃度、关注度?大悦城给出的答案,是了解主流客群的所思所想,因势利导并随之调整,建立符合商业价值的对话模式。



进入2021年,大悦城团队将引入一些青年艺术,不限于小剧场、脱口秀与艺术设计展等,以及与二次元文化的深度联动、尤其和青年群体深度沟通,让这里成为他们的发声平台,在他们的生活方式中,从思想交流上的落地,到城市商业文化的赋能,都有大悦城的身影。

而接下来,大悦城品牌调整的重点,也会紧贴稀有青年的属性,引进更加社交化、场景感的优质品牌品类,例如密室剧本杀、三坑服饰,电竞主题周边等等,建立与98后,甚至00后之间的感情纽带。

即便在去年的特殊时期,大悦城同样表现不俗,截止2021年1月的新进场品牌中,就有initial、Jo Malone、LONGINES、蔚来汽车、polestar、周生生、polestar、宝格丽香氛等流量较高的品牌,以及seven bus、杨记隆府、争鲜寿司、Kingmomo 、鹿桃、山上下等人气餐饮商户,同时兼顾家庭客群、新锐都市青年和游客的多元需求,在去年下半场恢复较快,并做好了在新的一年继续成长的准备。



可以说,无论是“稀有青年”,还是“常规青年”,大悦城的情感营销无形中延长了消费者的停留时间,社群社交随之占据主导,逛街购物变成了附加功能,出于对大悦城记忆点的识别,都市青年们总能发现不同阶段的新鲜感,而大悦城,也在这样的对话中愈发自信。

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法律顾问 / 宋亚锋 赵文娟
陕西大秦律师事务所
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发表于 2021-1-29 20:07:14 来自手机 | 显示全部楼层
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发表于 2021-1-29 20:10:50 来自手机 | 显示全部楼层
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发表于 2021-1-29 20:28:08 来自手机 | 显示全部楼层
看看大悦城,再看看赛格的改造
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发表于 2021-1-29 21:24:40 来自手机 | 显示全部楼层
Apple Store会在改造的范围内吗?
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发表于 2021-1-29 21:51:34 来自手机 | 显示全部楼层
大宽宽 发表于 2021-01-29 20:28
看看大悦城,再看看赛格的改造

作为商场,最终还是得看销售额。
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发表于 2021-1-29 23:14:11 来自手机 | 显示全部楼层
dddiin 发表于 2021-01-29 21:24
Apple Store会在改造的范围内吗?

听说马上要定了,在大悦城户外广场上,一个玻璃房子
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发表于 2021-1-30 01:03:18 来自手机 | 显示全部楼层
前两天现场去看了下,人还不多,估计因为冬天冷的缘故吧……
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发表于 2021-2-19 00:02:15 | 显示全部楼层
很潮 。。。。。
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发表于 2021-4-9 09:14:56 | 显示全部楼层
立体壁画挺漂亮
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