PYQ沦陷第一区——风靡的英语打卡

大树和小树 · 发表于 2019-4-16 20:11:35

我觉得线上英语学习产品的终极目标是满足用户提升英语能力的需求+盈利。可能做产品开发的人的思路是让用户养成对特定产品的使用习惯，尽可能地提高用户粘性，只要用户爱上使用自家的产品，真实的英语水平能提高多少并不那么重要。但我始终有一种朴素而坚定的想法，认为线上英语产品的最终使命是培养中国人使用英语获取信息的能力。英语对于大多数中国人而言的意义是提高信息获取的能力，比如通过熟练掌握英语从而可以使用全英文的网页、APP和搜索引擎，阅读自己专业领域的英文原著，听懂英文讲座、podcast节目、公开课等资源，说白了就是扫除语言障碍，扩大自己能够获取信息的范围。我们常说的学好英语可以跟外国人交流，可以把英语当做工作语言，这背后的好处最主要的还是获取信息，包括在聊天时得到自己感兴趣的信息、完成商务合作需要的信息等。

线上英语学习产品的边际产品价值是比较低的（教研及产品内容制作成本是固定值，服务器维护、每个用户所消耗的售后及社群服务等成本相对每份产品售价而言较低），想要通过线上英语产品的直接销售获得高利润（后面会提另外一种情况，线上产品是辅助产品而不是盈利直接发生的地点），就要尽可能地增加单位时段内的用户量：通过创造出最优质的内容，打造最贴合用户需求的细分领域下的英语学习产品，可以扩大同一品牌下不同产品的总市场占有率以及提高用户重复订阅率。也就是说，最核心的是内容，内容必须能够提高用户的真实英语水平（做到优质），而且针对不同需求和背景的用户需要制定特定的内容（通过在细分领域形成垄断而建立优势）。

营销、社群建设、产品设计等方面对于增加用户量和提高用户订阅率也比较重要，考虑到现在市面上还没有一种绝对垄断的线上英语学习产品，也没有一个发展成熟的线上英语学习生态圈（全面覆盖用户听说读写四项能力、有面向所有类型英语学习者的合适内容），如果目标是做一个在未来可以形成长期垄断效应的产品，或者是英语线上学习生态圈，思路应该是重点抓产品的内容，而其他的环节比如产品运营和设计等是不能出错的环节，因为用户可能会在某个环节不满意就中断自己购买或使用产品的过程。

由于现在线上英语学习产品市场还处于“混战”的阶段，许多产品开发者的现阶段目标是让更多的人接触到自己的产品，于是可能会兜售一些跟真实情况有所偏差的概念，比如给人制造一种错觉：每天学习15分钟英语，学完100天就真的可以有很大进步。很多习惯养成类的英语学习产品，会重视产品的游戏化设计，想方设法让用户关注自己的任务、进度并接收到及时反馈，最终能给用户“每天都在进步，最终完成了个大目标”的感觉，但实际上英语学习对于绝大多数人来说是一个持久战，靠25小时的学习（每天15分钟，一共100天）是不足够的。我个人认为，线上英语学习产品的作用是培养大家学习英语的习惯（通过各种形式的“奖励”机制让用户上瘾），充分利用大家的碎片化时间（大多数英语学习产品都会把每日学习内容切分成10-30分钟），培养学习英语的兴趣（有些产品的内容的确趣味性很强，比学习传统纸质教材有趣，价格又比线下报班便宜），优势之一是学习成本低（产品价格相比报班更低廉，同时能节省通勤的时间和金钱成本）。如果硬要把一款学习产品包装成备考四六级或升职加薪的神器，间接地把英语学习塑造成一个可以速成或者可以单纯依赖线上英语学习产品的形象，其实是很不负责任的。

一般来说，英语能力已经不错的人、有C1以上等级的，现在几乎不用线上英语产品，因为他们已经知道怎么依靠自己去搜集免费的英语学习材料，具备自学能力，更十分清楚英语学习不是靠一个付费打卡产品就能解决的。我估计这点也可能是目前线上英语学习产品的内容基本针对入门或者中阶学习者的原因（有少数阅读产品推出针对词汇量较大的书籍，口语和听力课程的实际难度相对语言水平C1以上用户偏低）。如果能有比较好的内容和形式，我猜想针对高阶学习者的线上英语产品也是有成长空间的：现在“知识付费”的概念深入人心，而线上英语学习产品的确可以在其细分垂直领域为高阶学习者带来一定帮助。

有的时候，促使用户最终决定购买某种线上英语学习产品的真实原因并不是提高英语水平的实际需求，英语学习产品实际贩卖的也不是英语学习材料，贩卖的是应对当下年轻人焦虑的安慰剂，是自我提升的满足感，是“我每天花一点点时间就可以慢慢变厉害”的感觉。在产品内容相近的情况下，购买者并不在意不同的英语学习产品有什么不同，出于从众心理可能最终会选择朋友圈里打卡者最多的一款产品。看到别人在学习自己也不甘心的这种心态可能促使用户下单购买产品，但不能保障这种购买行为会一直持续下去。

个人觉得在未来会有更多线上和线下的英语学习产品或服务结合起来的情况，这样的话也会推出一些作为辅助角色的英语线上学习产品，用于帮助用户预习复习英语知识点和拓展知识量，基本套路也是提供学习材料（input）+练习（output）+评分及辅导（evaluation）。同时，线上英语产品可以起到提高讲授类课程销售量的作用。这些课程可以是线上或者线下的，线上的话可以是一对一或一对多，以客户端为依托的实时线上互动性课堂，目前已出现这种模式的雅思托福类课程，app的开发主要为了吸引用户在后期购买课程或更多付费服务比如作文修改等；也可以存在一种模式，线上课程是线下课程的展示课，在这种模式里盈利点主要是线下课程。

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本人使用过的八款线上英语学习产品点评

奥德赛阅读

1. 每日复习有时候会有一百多道选择题（比如前一周的每日习题作为合集重复出现），虽然有必要在隔一两周的时候找一天时间多做些复习题或是以往错题，但最好能在这些时候设置两个选项，允许用户选择只做上一天阅读内容的复习题。因为每日复习题这个功能的思路本来是把一个按键设置在阅读界面上明显的位置以催促用户阅读前先做复习题，如果这个复习题超越了用户对复习花费时间的期待，然而用户没有办法在阅读时去掉这个显眼的按键，甚至会因为这个按键导致没有办法收藏生词（那个按键正好覆盖在收藏生词按键的上方），就可能影响用户体验。

2. 奥德赛阅读现在改成只有无限量阅读模式了，我当时购买的是一天一章的模式，我觉得刚刚好，因为阅读对我来说本来就不是我学习英语的主打方式（或者说我觉得我现在的英语水平已经不需要我每天学习太多）。我当初选择奥德赛是因为奥德赛的“海量人工教研+语块输入学习”对于我阅读《经济学人》的文章（收录在《外刊看中国》一书）来说大有帮助，不是因为我想要利用碎片化时间学习英语。结果奥德赛为了主打“慢学习”的概念，告诉大家每天只阅读一章英文原著是远远不够的，直接取消了一天一章的套餐，而我身边的很多朋友只对精读《外刊看中国》感兴趣，不想要在100天里每天都进行大量的阅读，最后看到399的无限量价格只好放弃。我觉得可以推出以书本为收费单位的套餐，比如限时60天内读完（按时读完可以终身回看）。

3. 希望推出针对个人生词本（收藏的语块）而设置的练习，或者是推出覆盖中文注释、只显示英文内容的卡片模式等，方便二次学习和复习。

4. 在关注了公众号之后，没有明确的路径引导潜在用户查看学习方案、价格和开班时间，缺乏一个直接明了的介绍和购买入口。现在点进前几条发的推送还能拉到底端点击“点我报名”，而在两个多月前，我因为朋友圈链接第一次接触奥德赛阅读的时候，想找个报名渠道却硬是找不到，以在过往推送评论的方式询问最新一期报名时间还没有人回复我，发送给后台的消息也没有及时回复。

5. 播放音频时不能通过点击文章来直接定位到想要播放的音频进度，要手动反复拖拉、多次尝试才能从想要的地方开始播放。如果阅读中途退出而再次进入的时候，音频播放进度不会被保存，而且前进后退的操作并不方便。

极光单词

1. 强调金钱的激励作用，有98元180天需发朋友圈可返200元的套餐和99元30天不需发圈通过测试可返99元的套餐，两个套餐的返款条件都包括不能有中断学习的情况，并且不限制每天的学习时长（由于是具有固定词库的单词产品，学习时间的延长不需要花费更多的产品开发或维护成本）。我比较认可的是它背后的思路：每天都要学习，因为习惯一旦有中断，之后的每一天都可以有借口不学习。虽然每天都要学习，但是学习是一件需要良好的状态的事情，有时候效率比表面上的坚持更重要，所以在设立了每天最短学习时长的前提下，不限制最长学习时长，鼓励用户在合适的时候多学。

2.强调在语境中学单词，通过单词剧场的方式增加学习的趣味性，不过有个小毛病，单词剧场在开头和结尾共有约四五秒时长的音乐，出现频率高（每个单词的单词剧场都有），出现时刻也正好是通过刺激听力去记忆单词的时候，会作为多余信息干扰大脑记忆，应该删掉这部分，帮助用户的大脑建立起纯粹的英文声音信息和英文单词含义的关联。

3. 在每组单词的学习小结处不能通过点击单词迅速回到对应单词界面进行复习，也没有一个展示当日新学和复习单词的界面，个人觉得可以把每日学习内容可视化，也可以结合单词遗忘程度做一个柱状表（具体可以参考墨墨背单词app）。这样方便复习，也能让用户直观地掌握自己的学习情况。

4. 有单词消消乐等三种题型用于复习（不归入单词学习模块和计时）

流利阅读（英语流利说）

1. 可以只打卡不学习，这个设定说明了产品开发者不在乎用户是否真正学习，最在乎的是外刊阅读的概念是否能传播得更广。从文章选材的角度来看也体现了这一点，大多数文章选题紧追热点，有很多用户最开始被吸引是因为看到了感兴趣的标题（分享到朋友圈的链接的标题不是外刊文章原标题，而是根据爆款推送的风格拟定的标题），这些用户点进链接时希望读到这篇文章（对相关话题的信息感兴趣而不是对英语学习感兴趣），却发现只能看到外刊阅读的购买方式而看不到文章。我认为这里暗含了一个有用的信息，即英语学习的意义有时在于获取更多更好的信息，部分人在短期内可能没有英语应考或者把英语作为工作语言的需求，但也可以成为线上英语学习产品的受众。这一点跟我上文提到的大多数中国人需要提高英语能力用于信息获取是相呼应的。

2. 讲解音频太长了，平均是每篇20-25分钟，然而流利阅读的目标受众有很大一部分是白领或者学生，可能并没有时间从头到尾听完整个讲解，或者是喜欢利用碎片化时间进行英语学习，或者是在通勤的时候听音频。可以考虑将讲解音频切割成不同的部分，或者将音频中涉及的部分知识点以其他方式展现出来。个人觉得，20分钟以上的无图像的纯音频可能不是太吻合“轻学习”产品的定位，对听众的学习状态要求也比较高。

3. 流利阅读在营销时企图一网打尽所有的目标人群，但是实际上是不可能制定出针对所有人的完美英语学习材料，因为大家学习英语的目的、兴趣点和能力基础都不一样。要做出一个真正优秀的产品，需要重视利基市场，建立自身独特的优势。

4. 流利阅读的学习入口设置在APP一个不是特别显眼的地方，界面上有其他的英语学习产品比如“懂你英语”等，吸引用户尝试英语流利说的其他产品。

轻课-潘多拉口语进阶课

1. 学习资料侧重贴近生活和实际运用，从学习内容的章节划分方式也可以看出来产品是花了心思在帮助用户提升口语上的，讲究在具体生活语境中的英语交际能力，目标明确，思路清晰。在有重点学习目标的情况下，会通过穿插单词和句子的讲解来增加一些语法知识的讲解，比重控制得当，不会干扰学习的主要目的。

2. 影视资料生动有趣，比在背单词时看的影视资料要更贴合学习目标。选取的片段都是直接对应所学的生活场景的，长度适合，有针对视频资料的语言点讲解，相比之下比单词剧场的影视资料有用多了。

3. 个人感觉智能打分不是特别精准。建议可以后台统计一下在智能打分过程中每个用户反映出来的薄弱点（可以通过易错词、易错音素、低分原因等多种思路来总结，具体选择要看技术难度，得结合智能打分的算法来决定），在课程结束时为用户提供一份语音问题的总结。

每日外刊-每日英语听力

1. 盈利模式不清晰，貌似这项产品是为了推广每日英语听力这个APP，完成一期的学习后没有引导购买第二期学习内容的入口。

2. 文章音频不是由英语母语者录制的，而且能听出来音频不是在专业录音室录制的，让人感觉这个产品很不专业。

薄荷阅读

1. 书单可选择项多，版权资源丰富，有文学类和非文学类书籍，虽然文学类的还是占大多数。有非常详细有趣的讲义，既能帮助用户了解相关主题知识又能促使用户加深掌握阅读内容中出现的语言点。对于自学能力较强的学习者，这样的讲义也大有用处，个人认为这是市面上其他阅读产品所不具备的优点。

2. 每日练习题只有三道选择题（考点为文章大意或者细节理解），没有针对语言点的练习题。

3. 有屏幕取词查含义的功能，但是这个功能很不完善，在我阅读的商业创新系列的两本书里，有很多词汇其实不算是生僻词汇，而且是对文章理解和连贯性来说比较重要的词汇，但却都查询不到意思。带连字符的复合词及部分有前缀的词语也查询不到。无法以短语为单位查询单词，查询常见短语里的单个单词并不会显示所在常见短语的含义。如果要退出阅读界面，到别的词典app里查询完再返回阅读界面，体验会很糟糕。

4.希望能有生词收藏功能，这跟自己拿本子记下来单词的效果不一样，因为抄写下来的单词是与语境割裂的，而直接在原文收藏生词，每次复习的时候都能回到原文查看单词的实际使用语境。（想象一下kindle的生词检索和收藏功能，帮助大家结合语境背单词）

3D英文广播剧-芝士派听力

1. 有不同的题型强化语言点的学习；广播剧的题材新颖，适合作为听力材料，相比收听用书面语写成的文章或者做听力题要更有趣，又比直接听podcast或者其他英语电台节目多了output的环节，通过练习在每天的学习中把input和output结合在一起。

2. 提供每日讲义，提供英语听力的技巧课和单词游戏，有一些隐藏彩蛋比如奖状发放和干货发放。这一点体现了这个产品在游戏化设计上的努力，通过奖励和不确定机制来增加产品使用的趣味性。

扇贝阅读

1. 无音频、无习题、无社群、无讲义，就是一个单纯的提供线上英语书籍阅读的平台。有查词功能和生词收藏功能。

2. 书籍选择丰富，有牛津通识读本等，不像其他类型的阅读产品会以文学类书籍为主。个人认为文学类书籍在词汇量拓展方面的实际作用不是很大，非英专学生并不需要大量积累文学性、描绘性的词语。

3. IOS用户不能直接解锁部分书籍的阅读，会提示错误，产品没有提醒用户解决方法的弹出，尝试询问客服但并没有及时的回复。

总体建议：

1. 大多数产品还在完善阶段，最好能在产品使用周期结束时鼓励用户提意见以及为产品的各个功能细节打分。有的功能可能不至于令用户感到厌恶，用户不会主动去提意见要求取消这项功能，但在打分表上能体现这项功能对于用户的低价值。个人认为，不是精确对应用户需求的产品功能都需要被重新评估和处理。在统计用户偏好过程中，分析用户对不同功能的需求度和用户背景的关联性也可以帮助产品更好地服务于特定的用户群体，发展适合的利基市场。

2. 很多时候，用户并不清楚自己的实际需求和偏好，或者是对自己的认识也有偏差。所以为了更好地了解用户，他们需要在后台收集用户数据。通过分析用户的所有操作数据，比如在特定页面的停留时长、生词收藏情况、每个功能的使用时长、练习题正确率等等，可以更加系统地掌握用户使用产品时的学习状态，加深对用户行为的认知。

英语欧标C2=剑桥熟练英语证书CPE=国内没有对应的级别的英语水平考试=最低限度雅思4个8的水平

欧标C1=剑桥高级英语证书考试CAE=专业八级=雅思4个7的水平

上一个级别的的B2=剑桥第一英语证书FCE=专业四级=雅思4个6分的水平

更低的B1和A序列的考试根本没有任何价值....所以不用再列出和国内考试大体的对应关系了....

PS:国内很流行的剑桥商务英语证书(BEC)，听着很洋气，报考的人很多，其实并非正统的剑桥英语测试体系，而是1996年在中国教育部的邀请下由剑桥大学专为中国专门设计的一套英语考试，后从2002年开始才纳入剑桥英语测试体系并向全球推广（但迄今为止在很多国家和地区都没有开设这个考试，比如我国的香港特别行政区，就从未举办过BEC考试）；实际上这个证书中的最高级别，即BEC-H仅介于欧标B2和C1之间，虽然证书上面标称C1级别，这么说的依据在于和最标准的英语C1级别考试即CAE考试比较，不管是考试模式、试题难度以及对英语语言应用水平的要求其实比CAE都低了一截子，所以它其实是个伪C1证书.....约等于雅思6到6.5的水平.....

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