话梅首店关闭，西安年轻人抛弃网红集合店？

悦西安

近日，落子小寨商圈刚满两年的美妆合集店HARMAY話梅西安店正式闭店，这是HARMAY話梅开在西安的首家门店，也是唯一一家门店。曾经，这里是不少年轻群体自发聚集的网红打卡店，但如今也已物是人非。

两年扩张，遗憾离场

話梅和西安的故事开始于2021年，彼时正值国内美妆集合店的快速发展阶段，在资本和流量的双向加持下，这种业态被迅速复制到线下市场中，話梅便是其中之代表。

其实那年的話梅，可以算得上“春风得意马蹄疾”，不论是在资本市场还是消费市场，都有极高的热度和追随者。据公开信息显示，仅仅2021年一年时间，話梅就在上海、北京、杭州、重庆、西安等城市新开出7家门店。

話梅西安小寨店

到了2022年，話梅继续扩大线下覆盖范围，又在深圳、广州、成都、武汉、秦皇岛（阿那亚社区）等地新开5家门店。

当时的話梅对于不同城市的开店标准都相对较高，除了几乎一城一店的精品化路线，也对每一家店的装修风格和选址有着极高的考量，話梅西安小寨店就是这种权衡之下的产物，与本土的特色有着较高的贴合度。

比如在门店风格上，以西安最鲜明的城市符号“城墙”作为设计灵感，用“城市声音漫游”为主题来打造的一家线下门店；而在产品摆放上，一层主要为彩妆、个护品类，二层为护肤品及旅行装，用货架摆放和动线引导增加可逛性。

話梅西安小寨店内部“城墙”风格

正是基于这种极富网感的装修风格，让話梅西安店在一开业就收获了极高的客群流量，且在经营于小寨商圈的两年时间内，借助商圈本身的客流强度，为门店内络绎不绝的客流量提供了长久保证，也让話梅这家店成为不少西安年轻人打卡拍照的首选。

但网红的装修风格却似乎没有为話梅西安店带来足够充实的消费人群，在消费者的选择中，走进話梅更多是为了打卡闲逛而非消费，这种情况也为話梅能否保持长期的稳定运营，埋下了更多不确定因素。

值得注意的是，早在話梅西安店闭店的两个多月前，話梅还关闭了位于杭州的门店——HARMAY杭州天目里店，该店于2021年11月开业，最终在开业近两年节点前选择了闭店。

虽然話梅官方曾在媒体采访中表示，杭州和西安的门店关闭都属于公司当前战略的布局调整需要，未来也将会规划更多门店来拓宽市场，但就整体消费环境而言，美妆集合店业态的全面收缩却也是不可忽视的现实。

美妆集合店，被年轻人抛弃？

除了話梅外，曾经红极一时的美妆集合店品牌，其实或多或少都经历着门店收缩的现状。

在話梅落地西安的三个月前，only write独写落子龙首印象城，开业即收获不俗流量，但也在2022年下半年闭店；而去年3月，HAYDON黑洞在赛格和万象天地双店齐开，行政中心商圈的未央168店也紧随其后，但目前已经全部闭店。

黑洞未央168店

跳出西安来看，这种趋势在全国范围中更为明显。比如黑洞曾经在全国开设了至少19家线下门店，但截至今年6月仅剩下2家还在正常营业；WOW COLOUR的线下门店从巅峰期的300余家锐减至135家；THE COLORIST调色师的加盟店数量也逐步下跌……

这背后的原因不乏此前线下客流受限、经营成本加大等，但更多的原因还是来自于美妆集合店自身。

美妆集合店最开始的初衷，是拉近消费者和大牌美妆之间的距离，但随着消费者需求的日益多元化，美妆集合店需要保证门店内更多的SKU数量，以及更平价的小样商品，这就难免会使得不同品牌美妆集合店在货品上的同质化情况，很难形成稳固的消费者壁垒。

黑洞赛格店

从消费者的语境出发，美妆集合店虽然种类繁多、装修精致，但体验的功能明显大于消费的功能，客流大但可转换的消费行为却不高，这也是美妆集合店现阶段的痛点。

为了拉动消费转换率，不少美妆集合店开始用更低利润甚至亏损的价格来进行促销活动，但这需要背后强大的供应链能力以及资金储备，对处于成长阶段的美妆集合店而言这些方面的能力依旧需要时间的打磨。

另外对于美妆品牌方来说，他们也在加强自身对于消费者的感知，不论是线下门店还是线上渠道，都试图通过更活泼的品牌运营、更优惠的产品价格来吸引消费者，希望与消费者之间建立更紧密的关系。在更有品牌保证和价格优势的情况下，集合店所专注的消费客群将会进一步流失。

美妆集合店，加速进入新阶段

难道美妆集合店这种业态正在被市场淘汰吗？答案自然是否定的。

美妆集合店业态早已经度过了那段“蒙眼狂奔”的野蛮生长阶段，在消费趋势更加精细化、个性化、高质量化的迭代下，美妆集合店也需要对自身发展方向做出全面的调整和巩固。

消费需求多元化倒逼着美妆集合店需要加大门店产品数量，这除了需要提升门店背后的供应链能力，也需要让门店和仓储之间的对接更加高效，在运营能力的提升下拉动消费体验，增加门店稳定客群的数量。

另外也有不少美妆集合店开始通过升级品质来吸引消费者，用更专业的导购服务和产品保证，从细节处提升消费体验。比如WOW COLOUR，就在通过这种举措吸引更大客流。巧合的是，西安还是该品牌全国单城市门店最多的城市之一，有8店正在营业，相关扩张仍在持续。

而更早扎根中国的丝芙兰，意在通过“自降身份”激活下沉市场，单是今年就已先后进驻安徽亳州、山东泰安等地的商业综合体。同时，品牌方逐步搭建起电商平台矩阵，将线下门店转化为线上渠道的小型仓库，强化与用户之间的联结。

事实上，与其他商业品牌经营策略相近，如何求新、求变正是这些美妆集合店们当下为挽回消费客群所需考虑的问题，用更差异化的特征另辟蹊径，建立更经得起时间考验的品牌形象，而不是仅仅停留在顾客匆匆打卡的网红点上面……

Tommy76

koa

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CDCD马戏团11

成都目前2家话梅 还开的好好的，不晓得以后能不能坚持

newton_cotes

话梅，黑洞，调色师之类的，算一算压货，就会觉得完全是跑不通的生意模式，最大的用处就是骗到投资人的钱

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春分

CDCD马戏团11 发表于 2023-10-20 19:02
成都目前2家话梅 还开的好好的，不晓得以后能不能坚持

晶融汇话梅生意超级好的，收银台长期排队

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