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如果说起这个夏天里最“火”的餐桌饮料，或许大窑可以力压群雄荣登榜首。在这个夏天的餐桌上，几乎随处可见大窑的身影，在抖音、小红书等平台上，大窑也已然成为网红推荐的夏日聚餐首选。
对于西安人来说，这个夏天格外热，六十年罕见的高温，在“炙烤”着每一个西安人的同时，也在加速饮料的出货量。但是和往年相比，大窑的火热也让今年夏天西安的饮料市场有了些不同，以往可以毫不犹豫在吃饭时来一瓶冰峰的西安人，如今却有了新的选择。
强势大窑抢滩陕西
对于大窑的“入侵”，刚开始西安人并没有什么明显的感受，似乎还觉得冰峰依旧占据着西安冷饮市场中的主导地位。但随着餐桌上越来越多的冰峰被大窑取而代之后，西安人才意识到，原来在主场西安，大窑这个“外来户”已经有了压过“地头蛇”冰峰的势头。
大窑生产线
内蒙古起家的大窑，从之前的本地特色，到如今的全国知名，其实没用很久。梳理企业的发展时间线，2014年到2017年，大窑先是在内蒙和宁夏打造了两个生产基地，随后在2021年于沈阳、四平、邯郸、乌兰浩特投产四个生产基地，而今年又继续在安徽和呼和浩特继续落地生产基地。
生产基地的落成投产，对于大窑来说就是打通全国范围供应的第一步准备，接下来就是通过品牌营销，在全国层面培养消费者认知，让“汽水”、“餐桌饮品”、“聚餐饮料”等标签和大窑画上了等号。
比如大面积铺开投放渠道，大到投放央视1套和13套黄金时段的广告、重金签约吴京做代言，小到小区电梯、餐厅广告、路标广告牌，都能看到大窑的身影。再比如联手华与华，这个曾打造出爆款“蜜雪冰城甜蜜蜜”的公司，联合推出了“大汽水，喝大窑”的口号。
营销层面的重点推进，让大窑的产品在全国范围内逐渐走红。如今的大窑已经分布于全国31个省市自治区，有超过100万家的零售终端，在2021年的年销量大约在30亿左右，稳居国产汽水的头牌。
陕西市场，也一直是大窑重点铺开的区域。从2020年大窑和万达的城市活动，到去年全国举办“大窑王”活动，都一直存在陕西市场的身影，算得上是放长线钓大鱼。
结果就是，在如今的西安市场中，几乎每一个提供冰峰的西安餐馆，都一定会有大窑的身影，有些餐馆冰柜中大窑的比重还要高于冰峰。
冰峰的困局
当对手大窑势头正旺时，冰峰却不温不火，甚至有一种无力招架的感觉。
作为土生土长的饮品，冰峰也有过辉煌的历史。从上个世纪建厂至今，冰峰一直都是三秦地区认可度极高的产品，这种认可度的覆盖面极广，从老人到小孩，从务工人员到商业精英，都有冰峰的忠实用户，粗略统计下，每个西安人一年要喝掉25瓶冰峰。
甚至在外部强敌的入侵下，冰峰同样没有败下阵来。上个世纪90年代，可口、百事等国际饮品开始进入西安市场，随后国产品牌健力宝也开始了全国化进程布局西安，但在西安市场中，却依旧没能撼动冰峰的地位。
冰峰工厂 图/陕菜网
一直以来近乎于“垄断”的地位，让冰峰和西安的捆绑关系越来越深，也让外地人一提起西安就会想到冰峰，就像是提起北京想起北冰洋一样，冰峰已然成为了西安的一张城市名片。只是这种深度捆绑，本应成为品牌的基底保障和外扩助力，却成为了冰峰的发展桎梏。
近两年来，冰峰似乎越来越难“出圈”。不论是产品层面还是品牌营销层面，冰峰都有做出改变，效果却不尽如人意。
冰峰产品
在产品层面，冰峰除了主打的橙味饮品外，这几年还相继推出了酸梅汤、苹果味汽水、原味茯茶、西柚茉莉茯茶、玫瑰荔枝茯茶等产品，但在市场中除了酸梅汤还有一定起色外，其他产品甚至连西安本地消费者都不算清楚。
这一点从产品营收情况也可以得到说明，从2018年到2021年上半年，橙味汽水为冰峰带来的营收分别是2.47亿元、2.53亿元、2.7亿元、1.74亿元，占当期营收的比重分别为86.38%、84.38%、81.48%和79.24%。
在营销方面，除了一直以来和老西安文化挂着勾之外，冰峰也没有什么新的标签更新消费者对其的认知。和万合天宜的合作，找来白客、易小星等人带货，依旧主打“这味儿很西安”但实际效果如石沉大海；和网游《大话西游》共同推出联动线下活动，活动结束后依旧不温不火。
另外，去年冰峰递交招股书试图抢滩“国产碳酸饮料第一股”，却也在回答完证监会“54问”之后自己撤表，错失了一次重新定义品牌的机会。
新产品的接受度遭遇滑铁卢，品牌认知也难以有新的改变，对于没有外患时的冰峰而言似乎不算是什么大问题，但大窑的强势袭来，也放大了冰峰自身存在的问题，让冰峰陷入了如今的困局之中。
“城市记忆”们的革新和初心
其实对于冰峰而言，破解如今这种内忧外患局面的方法，或许就在那些同为“城市记忆”们的对手身上。
西安钟楼 摄影©悦西安
品牌形象的更新，对于改善消费者认知有着极大的助力。同样是从某一个地区发展起来的特色饮品，大窑并没有固守在本土形象上，而是对品牌形象进行了重新的定义，从而在全国范围内获得了更多的消费者。
同样在品牌形象上进行更新的还有北京的北冰洋汽水，为了迎合国潮复兴和年轻消费者的观念，北冰洋也展开了不少营销活动，比如国风联名汽水、盲盒等都是在精准满足年轻消费者需求，再比如“北平制冰厂”茶饮店的推出，也是在重新定义品牌形象。
另外，汉口二厂汽水也从外包装和销售场景等层面，让原来只活跃在武汉本地的汽水，成为全国范围内的网红产品，并且积极加入直播等新型销售渠道，让越来越多的年轻消费者知道并认可产品。
这些老字号品牌的“重生”经历，都说明在当下新消费趋势中，固守原来的定位已经不能满足日新月异的消费需求，更需要对品牌形象以及定位进行合理适当的调整。后续再辅以生产层面的稳定供应，让品牌升级和消费者扩容都有发展的产品基石。
冰峰生产线
然而多年来冰峰的生产线一直集中在西安地区，这在无形中影响着其线下供应情况，以及线上渠道的销售情况，同样也不利于冰峰更大范围的扩张市场。
未来的冰峰该走向何方？这似乎没有标准答案。但不论未来如何，对于西安人来说，冰峰早就成为了这个城市在记忆中的代名词，承载着无数的城市记忆，同样也是外出远游的人，回味家乡时的一个寄托和念想。
其实对于市民来说，对于城市的记忆除了那些宏大的叙事体外，生活中的点滴小事也同样重要。这些小事可以是家楼下的一碗油泼面，可以是上班路上匆忙的肉夹馍，还可以是远游在外好不容易喝到的一口冰峰。
当然，消费者是多元的，有口味地道追求正宗的“老土著”，也有敢于尝新口味多元的“新西安”。冰峰和大窑在餐桌上的争锋相对，对于不同的消费者来说，或许在各自在心底已经有了明确答案，而你又会选择谁呢？
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发表于 2022-8-23 10:51:50
发表于 2022-8-23 10:57:40
