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[MALL] 一年之后再看大悦城,有趣的商业更懂西安人

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发表于 2019-12-6 14:08:43 | 显示全部楼层 |阅读模式

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一年前,曲江大悦城的开业,曾让很多人对该项目是否能够如宣传的口号那样,在带来丰富业态品牌的同时,兼容时尚趣味和青年潮流文化,不过这种未知的期待很快得到了验证。因为伴随潮流时尚要素的在地化,大悦城衍生了更丰富的、不受年龄限制的都市青年文化,也远远超越了一座商业地标承载的地域价值。

一周年庆,依然以双IP展连环刷屏,大悦城以超想像狂欢季的口号向全城发起邀约,周年庆营销活动,则集中在12月14日至15日举行。那么,既要“引潮”,又要“造浪”,我们如何解锁大悦城的冬季玩法?

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曲江大悦城

曾被冠之以“网红”的标签,但大悦城并不满足于当网红。回顾这一年经历的种种事件洗礼,大悦城和西安人之间的社交距离,以取悦彼此来收尾2019。刚刚曝光的《海绵宝宝》IP展,率先开启一场超想像狂欢季的城市娱乐事件。

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超现实IP展,开启超现实乐观主义世界


《海绵宝宝》(SpongeBob SquarePants)是一部剧情超长的美国喜剧动画(186集),于1999年7月17日首次在尼克国际儿童频道开播,并于2005年荣获第32届安妮奖授予的“最佳TV动画制作”奖。

除了固定描绘的卡通场景与人物塑造,《海绵宝宝》这一IP在当今动漫界的影响力显然不止于简单的画面感,大到好莱坞明星的钟爱,小到微信里创意十足的动态表情包,动画中的主人公在上线20年后,商业价值开始被重新挖掘,主题IP展所到之处,多年来积累的全年龄段粉丝闻风而至。

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和此前众多IP展的主场地一致,《海绵宝宝》的展区主体在拾光中庭搭建,令人惊喜的是,与观展相配套的周边产品也足够有趣。大悦城携手版权方,邀请六大新潮设计师分别将嘻哈艺术、波普艺术、平面艺术、色彩艺术、街头艺术和超现实艺术穿插在周边产品的设计上,极具收藏价值。

· 曾被纽约时报选为世界100位杰出插画师的Jeremyville,在与海绵宝宝的联合创作中,将简单和克制融入海绵宝宝形象,保留细节的同时却将方形海绵变化成了圆形。

· 而韩国著名当代插画师Grafflex,则擅长运用伪装成印制品的方式制作原画作品,借由喷漆着色來获得如工艺制品上色般的平涂感,他这次将为西安悦粉带来街头涂鸦叛逆感的海绵宝宝。

· 来自阿根廷新潮创作画师JavierGonzalez Burgos,主打怪趣灵动的画风,通过海绵宝宝来诠释想象至上的玩乐主义。

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本次大悦城将出现的跨界《海绵宝宝》设计作品

为了营造整体的动漫氛围,商场主入口被包装成超想象之门,铺陈从室外到室内的视觉线索,在商场的不同空间进行单独的IP展示,涉及《海绵宝宝》的艺想无限酒吧饮料吧、奇幻旅程、迷幻海绵世界等多个趣味装置,来呼应今年冬季的“引潮造浪”主题,和大悦城此次为西安城市青年倡导的,充满想象力的生活态度。

· 趣玩Tips:海绵宝宝见面会
12月14号及12月15号,海绵宝宝携派大星一起,为大悦城揭开冬季艺想节帷幕,并现场分享超大生日蛋糕,共同庆祝海绵宝宝20周年&西安大悦城一周年。

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此外,先于《海绵宝宝》布展的,还有12月7号即上线的-时空旅行团

作为一周年双IP的重要组成部分,时空旅行团是一场多维体验感的沉浸式数字艺术互动展,展厅以封闭的长方形空间作为载体,对空间进行块面切割,使每个单元中作品得到相互回应又相对独立的展示,空间搭建以视觉联想的切入点展开叙述,增加观者的停留时间。

时空旅行团在大悦城的展厅,在视觉创作上进一步升级,囊括静态装置、灯光互动、体验互动、触碰互动等8大前沿科技体验,当人与数字化产生互动,全方位感受未来科技带来的乐趣。

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一边是动漫世界,另一边是多维空间,彼此在大悦城实现了商业场景下的碰撞,购物中心和消费者之间的角色界定被弱化,而社交属性则得到强化,很多时候,人们来大悦城,逛街购物只是诉求的一小部分,更多的是感知这里充盈着超现实主义的趣味。

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大悦城以双IP展来开启一周年庆生,恰好给这座城市的年轻人带来一场冬日里的狂欢,拿办展来说,相信西安没有第二家能够玩转如大悦城般醇熟。

那些大悦城IP展,更懂城市青年


在融合不同题材方面,大悦城先后以 LINE FRIENDS潮玩嘉年华、印象莫奈·时光映迹艺术展、梦境之城·气球艺术展、奇幻森林·不止于纸艺术展等,用艺术、用活力、也用新潮的生活美学俘虏西安的年轻人,我们在观赏这座城市最大下沉广场人来人往的时候,自身已经融入到商业场景化营销的“套路”中。

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LINE FRIENDS潮玩嘉年华

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印象莫奈·时光映迹艺术展

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由30万个气球组成的梦境之城·气球艺术展

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奇幻森林·不止于纸艺术展

吸引城市青年的中坚客群,光靠主题活动还不够。

在嫁接不同主题活动方面,大悦城的商业世界,一样言之有物。像针对暑期档的漫威80周年主题特展、刚刚结束的沉浸式互动演出鬼吹灯,都在收获绝佳口碑的同时,大大增加了消费者的停留时间,前来打卡的人群无论出于观展目的,还是消费欲望,他们通常不是孤立的个体,出于对大悦城记忆点的识别,消费者总能发现不同阶段的新鲜感,达到高提袋率和翻台率。

仔细观察,我们不难发现大悦城每一次借势IP展或主题活动,都极力营造与之相符的公共区域氛围,可以是电梯间和护栏上的画像、可以是入口处的艺术装置、也可以是积分换购的定制礼物... 对年轻客群而言,始终感触多角度的IP元素渗透,才会产生二次社交的空间。

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漫威80周年主题特展

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沉浸式演出鬼吹灯现场

业态融合,大悦城给西安商业带来的思考


把零售业态和主题商业场景合二为一,盘活整个消费链条的时间、地点、人物与故事。这是典型的“大零售”所说的业态融合,也是当前曲江大悦城正在努力的方向。

作为大悦城控股在西北大区的首个商业项目,从选址、招商,施工改造再到开业,可谓一气呵成,无不体现大悦城控股的开发实力。曲江商圈也凭借大悦城的落地,有了对聚客能力的新解读,以及业态规划理念的新构想,同商圈内的其他项目也纷纷开始调改以应对城市商业竞争,鲶鱼效应可见一斑。

在政府层面的推动下,大雁塔周边商业格局也不断进行划分调整,以应对项目开业后必然导致的虹吸局面,广义上的商圈得到资源整合。大悦城本身并未局限于此,而是定位城市级商业坐标,比例尺上的地缘距离,对遍布全城悦粉来说,只是多坐几站路而已,宁愿跨过半座城市也要来这里,或会友、或用餐,或感受不一样的空间维度。

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大悦城的空间艺术想象

当然,大悦城培养客群粘性的方式,有上述的IP展和主题活动,也不乏大悦城针对西安塑造的IP符号,这些符号或形象的打造,迅速成为超越商场本身的载体,借势网络语境下的流量渠道,曲江大悦城将勿空街区、查特花园、独家天幕和拾光中庭推向消费者。

比如勿空街区,用表意的手法来体现实体,即是“勿空”,也有“悟空”,悟空与西安有着密不可分的联系,又与一路之隔的大雁塔和大慈恩寺极有渊源,而基于IP形象创作的主题街区,在目前西安商业体中尚属首例。

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查特花园与拾光中庭,一内一外,让大悦城的建筑结构发挥了极致的功能。
相较于南方湿润且降尘少的自然环境,北方城市购物中心在屋顶建造空中花园,且正常投入使用的案例极其稀少,查特花园在观赏性和人员交互之外,所配套的商户涵盖美食、酒吧、会员休憩等丰富功能,开业一年光景,已为多个活动提供场地支持,在各大社交平台,已经成为与大雁塔同框打卡的必到之处。

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查特花园 ©市侩影像

对于仅有的天幕,大悦城则灵活运用定制画面,配合场内声光电系统打造西安“求爱圣地”。为了和顾客之间的互动更密切,天幕又和商场主动线在东西两端交汇,使得原本相互独立的天幕区域和中央广场在改建后达到完美融合,天幕的光源弥补了自然光线的不足,影片在播放过程中,光源的明暗变化,很巧妙的营造了室内照明的灵动感。

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和大悦城对于空间的执著如出一辙,其改造设计团队毫不吝惜体量的闲置,为控制品牌密度,留足更多室内空间,前期招商只进入300多个品牌,虽然后续略有调整,但大悦城输出城市商业名片的同时,也渴望输出城市商业美学,宁愿牺牲品牌入驻数量,也要留给顾客更充足的可被感知的空间。

在消费场景的年轻化上,大悦城如何更懂西安人


一方面,大悦城不断走进小红书、大众点评、微博等主流社交工具的年轻用户界面,深化作为一个城市商业地标,在时尚新潮领域的话语权;
另一方面,创作性的研发线上线下结合的会员经济,对商场VI设计、导览和小程序、服务号的功能不断完善,稳抓年轻消费者的使用习惯。同时配合各阶段主题活动进行有导向的传播,形成高效的商业资讯输出,孵化了一大批城市主流客群。

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曲江大悦城行走攻略导览图

大悦城的下一步动作?

商业开发不进则退,本就具备强大实力的大悦城控股,对西安的“觊觎”,当然也不止曲江一隅。今年7月5日,大悦城控股的另一个项目落子长安区,伴随着城市化进程的加速推进,西安在城市更新领域,将出现大悦城控股这一重要动力,未来的长安大悦城将如何奠定次级商圈的核心地位,还有很广阔的发挥空间。

未来,大悦城的多元化呈现形式,还要看不同城市组团各自的发展情况,不过,拥有成熟开发经验的资本方与城市间的互动,势必更有看点,我们同样对大悦城控股在西安下一步动作,充满期待。

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·悦君TIPS·
· 冬季艺想节
《海绵宝宝》IP展:2019.12.14-2020.02.16
Add-B1拾光中庭
《时空旅行团》首展:2019.12.07-2020.02.09
Add-B1光影长廊

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陕西大秦律师事务所
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发表于 2019-12-6 14:27:51 来自手机 | 显示全部楼层
来个苹果专卖店,这一片该多好
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发表于 2019-12-6 14:36:53 来自手机 | 显示全部楼层
就差个Apple Store
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发表于 2019-12-6 14:46:37 来自手机 | 显示全部楼层
所以原特斯拉的位置哪个品牌接?
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发表于 2019-12-6 15:13:10 | 显示全部楼层
当初秦汉唐冷冷清清,现在大悦城人满为患。原因是什么呢。想一想城里的金花、民生。
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发表于 2019-12-6 15:28:41 来自手机 | 显示全部楼层
希望引进更多的首店,当然苹果这种指标性的品牌还是要有的。
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发表于 2019-12-6 17:20:11 来自手机 | 显示全部楼层
就差个苹果,哎
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发表于 2019-12-6 17:20:48 来自手机 | 显示全部楼层
长安大悦城赶紧签约开工吧
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发表于 2019-12-6 17:32:55 来自手机 | 显示全部楼层
带西安购物中心进入一线范儿
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发表于 2019-12-6 18:04:27 来自手机 | 显示全部楼层
大悦城真的挺不错的一
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