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[项目] 在38℃的西安芙蓉园,lululemon如何撬动热汗经济?

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发表于 2022-6-30 10:15:06 | 显示全部楼层 |阅读模式 来自:陕西
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1998年,lululemon全球首店在加拿大温哥华诞生,从此逐渐成为瑜伽服装品牌的领导者并成功走向世界,红色标识的LOGO开始风靡世界。

尤其在今年的北京冬奥会,除了“顶流”冰墩墩外,为加拿大队提供羽绒服的lululemon更是多次霸榜热搜。但实际上,lululemon是为瑜伽、跑步、训练等运动及生活场景打造专业的鞋服及配饰,通过推出具有突破性的产品和体验,和戴森吹风机等一起,入选“新中产”们青睐的产品。

与传统瑜伽印象不同,lululemon擅长在城市、文化和自然间探寻平衡,与人们分享爱与喜悦,并将更多经典与现代元素融入瑜伽活动,以瑜伽音乐派对分享和交流的形式开启中国热汗之旅,所以,当lululemon来到大唐芙蓉园,我们才发现,西安人对瑜伽运动的热爱,绝不输于其他城市。

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现象级运动品牌的流量密码

作为一处修建在盛唐遗址上的主题园林建筑群,大唐芙蓉园紫云楼南广场,曾见证过无数个历史瞬间,瑜伽派对却是第一次。

对刚刚经历过十四运的西安市民来说,现象级的体育赛事,带给一座城市的意义远不止场馆的新建和基础设施配套的提升,还在于将健康朝气有活力的生活方式感染给更多的人,从而形成一种积极向上的城市氛围,在节奏和韵律中,形成开放、包容、乐观又多元的城市审美。

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十四运主场馆

无论在曲江池畔的慢跑步道,还是毗邻行政中心的城市运动公园,亦或是浐灞沿河的三河一山滨水绿道,运动的热情和基因早已写进城市的DNA里。我们在城墙上跑马拉松,在盛夏的夜晚骑车,在唐城墙遗址公园林间掩映的篮球场上激烈对抗,这是西安在古迹市井摩天楼之外的独特风景

同样,新式运动在这座古老的城市同样被青睐,飞盘场地与橄榄球场一位难求,滑板的板仔们有了更多专业场地;在杜邑遗址公园,就有不少人在露营帐篷外的草地上练瑜伽。

一方面这样的新式运动自带社交属性,它所产生的氛围感使得运动本身变得更有趣,带给人的快乐,也更多元;另一方面,它要求我们重新整理人和空间的关系,越是走到广阔的空间之下,越能拥有自由畅快的体验。

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芙蓉园芳林苑

专注瑜伽运动的lululemon,对此也持有同样观点。在阳光灿烂的夏日里,大唐芙蓉园瑜伽派对开放报名不到半小时,200多个名额即一抢而空。年轻鲜活的生命碰撞古老的时空,以包容、健康的审美,致敬城市所传承和搭载的风情。

从赋能城市活力的思考出发,lululemon的流量密码,正是其所代表的精致、开放、尊重差异的生活态度,通过炙热的活动现场,被一一释放。

从瑜伽到愉加,发现城市地标的运动细胞

实际上,这并不是lululemon第一次在西安举办这样的现象级活动了,早在2016年,lululemon曾于北京太庙、上海陆家嘴和成都太古里同日举办瑜伽大典。2019年3月,lululemon进入西安之初,就来到曲江大悦城室外露台,面向大雁塔举办了第一场露天瑜伽派对。

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曲江大悦城户外露台

彼时,以瑜伽为代表的新式运动尚未风靡西安,我们对瑜伽的理解也还在初期阶段,基于这次现场画面,让更多人意识到,瑜伽并不是少数人在空调房里的运动它所代表的实则自律与自由的平衡关系。

站在品牌营销的维度看,这是一次真正意义上打破次元壁的出圈,实现了品牌社群运动生态的双赢。

在此之后,lululemon在锦业路CBD君悦酒店的空中连廊外、在太白山下的唐镇里、在浮光跃金的浐灞河畔、在人头攒动的老城根G park、在堪比《小时代》镜像的W酒店停机坪上...都相继举办了瑜伽派对,它带领着城市新晋中产阶级一起穿梭往返于城市的各个地标,在多元的场景中以不同的细节和视角,来完成共同的价值表达。

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西安丽思卡尔顿空中花园

在真实的运动画面里,lululemon被运用到更多的“热汗时刻”。凭借优异的剪裁和独特的面料,lululemon在跑步滑板飞盘桨板运动时也备受青睐。在大明宫、汉城湖、曲江池...在每一个三五成群的运动场地中,都不缺品牌场景。

不止是瑜伽,人们对lululemon的喜爱,还来自作为面料创新和功能设计的引领者,它从全球各类运动员社群中汲取反馈,持续赋能产品研发,实现从“瑜伽”到“愉加”,注入“愉悦加倍”的运动细胞。

正因为舒适的穿着体验激发人们走出室内去放肆运动的热情,对于吹毛求疵的人来说,这种感觉与小孩子穿上新鞋去学校一样,一件“称手”的装备,就能提升运动环节的幸福感。

随着Z世代的崛起与80后家庭成为最大占比、年轻消费群体对于运动的重视及对装备的高要求,促使lululemon提高反应速度,在新赛道上把握优势,寻求一切机会传递“热汗生活哲学”。

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对于门店拓展,lululemon加快了深耕西安等新一线城市的步伐。

2018年12月跟随大悦城开出西安首店,品牌先后在老城根G park和小寨赛格开出门店。从选址来看,lululemon的西安的选址策略,无疑是全国所有门店选址的缩影,即年轻客群集中地与区域商业的佼佼者,品牌与商业之间形成相互赋能的良好关系

可以说,lululemon能够为项目本身带来精准的消费客群及现象级的营销场景;但lululemon的加入,也使得商业本身拥有了更具竞争力的品牌组合。以拥有众多运动品牌的小寨赛格为例,将品牌设在2楼C位,无非是看重lululemon与日俱增的市场影响力。

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lululemon西安第三家门店

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lululemon西安第三家门店

因为,lululemon想要展示的,并非局限于产品本身,而是希望借助产品让消费者乐于去体验运动的快乐,影响他们的生活态度,找到舒适健康的社群归属,形成一种可持续的生态模式,这是lululemon与其他国际运动品牌的最大不同。

激活自我意识,以精神力量绑定忠实用户

对lululemon来说,中国是重要的合作伙伴,依托门店布局及数字化策略,lululemon携手大使与人们建立真实的联结倡导积极健康的生活方式响应“健康中国”的号召。在这种生态模式下,还有一个十分关键的信息。

lululemon拥有极强的顾客粘性和稳定的客群,这种“粘性”之所以产生,重要原因是它所宣扬的价值观,与当下众多运动爱好者和都市白领所推崇的:一种包容且无拘无束的友善,别无二致。

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观察lululemon在门店或天猫上的海报、广告和模特图,能感受到一种久违的、充满关怀的善意。

lululemon的模特不是 “白瘦幼”的纸片人,而是覆盖了各类身材、各种肤色的普通人,也包括穿着义肢的残疾人。通过这些普通人的自信,弱化了专业运动品牌与大众之间的距离感,每个人都可直观感受它对于所有人群的友善。

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不过,lululemon几乎很少围绕明星来做宣传,而是邀请各领域的专业人士,尤其是专业的瑜伽教练,他们可以影响周围的朋友和学生,从而促成购买行为,弱化专业品牌那种与生俱来的“高冷感”与普通品牌的喧嚣感,让人们愿意走进这家店铺试穿。

当每件产品的穿着体验足以俘获消费者,lululemon也就拥有更多的忠实顾客。

在刚刚过去的那场百人露天瑜伽派对上,悦君在大唐芙蓉园见到了角色丰富的参与者,有妈妈带着宝宝,有老年人一起相约,有闺蜜同行,烈日之下,每个人都在散发着自信从容的美。

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lululemon的2021财年业绩报告中,其净营收增长42%,达63亿美元,DTC 渠道净营收在恒定美元汇率基础上增长20%,北美市场全年净营收增长40%,国际市场的净营收增长 53%。lululemon预计,2022财年的净营收将达74.9亿至76.15亿美元区间。

截至2021财年,中国大陆地区的lululemon门店总数已达71家,并在南宁、宁波、济南、合肥、兰州、三亚等地开设「城市首店」。 此外,lululemon 还积极开拓新品类,近期发布了首个女士鞋履系列,实现了从服饰、配饰到鞋履的产品覆盖。

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值得一提的是,lululemon今年初发布了第二份《全球幸福感报告》,从身体、心理和社交三个层面研究了人们对幸福感(Wellbing)的认知变化和最新洞察。报告显示,得益于人们的重视以及更积极的习练,今年全球幸福感指数达到66分,较去年上升1分。中国人的幸福感指数达75分,连续第二年蝉联 “最具幸福感国家” 。

同时我们发现,社区联结在激发强烈幸福感方面,发挥着重要作用,作为一个运动生活方式品牌lululemon致力于提升人们的整体幸福感,如推出领先的员工援助计划、心理咨询福利以及每月运动津贴。截至2023年,lululemon还将为所有员工提供心理健康急救培训。

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在社会公益层面,lululemon成立了 “社会影响力中心” ,旨在通过慈善、调查研究和宣传活动,支持全球各地的社区,进一步推动身体、心理和社交维度的幸福感,并力争在2025年之前惠及全球1000万人。

站在焕新商业活力的角度,我们当然欢迎lululemon这样的品牌继续与地标与商业与俱乐部等等角色展开“梦幻联动”,构建人与人之间的联结,它所带来的审美和价值观,正潜移默化的影响着热爱运动的个体,用“热汗经济”消弭运动与时尚的边界,从而不断推动西安国际化城市氛围的营造。





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发表于 2022-6-30 11:03:05 来自手机 | 显示全部楼层 来自:陕西
国外烂大街牌子,到国内就成高端货了
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Weekendrain 发表于 2022-06-30 11:03
国外烂大街牌子,到国内就成高端货了

有你说的这么悲惨吗?
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Weekendrain 发表于 2022-06-30 11:03
国外烂大街牌子,到国内就成高端货了

lululemon拥有服装零售业最高的坪效,直营店每㎡年销售额高达1.7万美元,这在全美零售业中位列第四,仅次于苹果、墨菲美国(加油站)和Tiffany(蒂芙尼)。
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发表于 2022-7-2 00:19:03 来自手机 | 显示全部楼层 来自:陕西
domokun 发表于 2022-07-01 12:11
lululemon拥有服装零售业最高的坪效,直营店每㎡年销售额高达1.7万美元,这在全美零售业中位列第四,仅次于苹果、墨菲美国(加油站)和Tiffany(蒂芙尼)。

这是因为国外买这些个牌子就和国内买老凤祥一样便宜,同样Tiffany一条项链换算成美元只要1500,真就是平民品牌
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发表于 2022-7-2 00:40:10 来自手机 | 显示全部楼层 来自:陕西
Weekendrain 发表于 2022-07-02 00:19
这是因为国外买这些个牌子就和国内买老凤祥一样便宜,同样Tiffany一条项链换算成美元只要1500,真就是平民品牌

笑死了  最近像你这种阿Q精神的人不要太多哦  你知道国内很多瞧不起Coach的人是因为在国外奥莱买Coach的时候发现便宜一大截么? Coach奥莱店是专线工厂供货 用的剖层皮  正价店货品用的头层皮  

你知道Burberry风衣在欧洲生产却卖的比美国贵么?

另外 Tiffany我在日本 悉尼和香港都买过 是便宜些  倒也没有你说的白菜价  Tiffany有低价值货品也有高价值货品   你用田忌赛马的方式拿最便宜款去比较没啥意义  
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发表于 2022-7-2 06:34:55 来自手机 | 显示全部楼层 来自:陕西
domokun 发表于 2022-07-02 00:40
笑死了  最近像你这种阿Q精神的人不要太多哦  你知道国内很多瞧不起Coach的人是因为在国外奥莱买Coach的时候发现便宜一大截么? Coach奥莱店是专线工厂供货 用的剖层皮  正价店货品用的头层皮  

你知道Burberry风衣在欧洲生产却卖的比美国贵么?

另外 Tiffany我在日本 悉尼和香港都买过 是便宜些  倒也没有你说的白菜价  Tiffany有低价值货品也有高价值货品   你用田忌赛马的方式拿最便宜款去比较没啥意义  

哥们,你语文老师死的早吧,你看清楚我的回答,是1500美元,对于美国人就是1500元
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发表于 2022-7-2 06:37:21 来自手机 | 显示全部楼层 来自:陕西
domokun 发表于 2022-07-02 00:40
笑死了  最近像你这种阿Q精神的人不要太多哦  你知道国内很多瞧不起Coach的人是因为在国外奥莱买Coach的时候发现便宜一大截么? Coach奥莱店是专线工厂供货 用的剖层皮  正价店货品用的头层皮  

你知道Burberry风衣在欧洲生产却卖的比美国贵么?

另外 Tiffany我在日本 悉尼和香港都买过 是便宜些  倒也没有你说的白菜价  Tiffany有低价值货品也有高价值货品   你用田忌赛马的方式拿最便宜款去比较没啥意义  

我说的是经济,你说的却是你知道什么奢侈品卖多少钱,满屏幕装b,都不在一个层次
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